En tant que conseillers immobiliers, il est essentiel de comprendre les motivations profondes des acheteurs pour mieux orienter la démarche de vente. Le modèle SONCASE (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie, Écologie) est un outil précieux qui permet, si on les entend, d’identifier et de répondre aux attentes des candidats acquéreurs. En connaissant ces moteurs d'achat, nos conseillers immobiliers peuvent personnaliser leur approche et vraiment tendre vers une obtention d’offre.
Le but du SONCASE est de trouver sur quel bouton il faut appuyer pour enclencher l’offre d’achat du candidat.
Origine et utilité du modèle.
Le modèle repose sur l'idée que chaque individu est motivé par des besoins et des désirs spécifiques lorsqu'il envisage d'acquérir un bien ou un service. Sur cette base, dans les années 1990, des experts en marketing et en psychologie de la consommation ont observé et analysé des comportements d’achat de consommateurs à travers diverses études, tant qualitatives que quantitatives. Le modèle qui s’en est suivi reprend les principaux facteurs qui influencent leurs décisions d'achat. L’idée est qu’en identifiant ces motivations, les vendeurs peuvent adapter leur discours pour mieux convaincre leurs clients et atteindre leurs objectifs de vente, que ce soit un service ou un produit.
Démarche scientifique mise en place.
Tout d’abord, collecte des données
Études de marché : les chercheurs ont d'abord mené des études de marché pour identifier les principaux facteurs influençant les décisions d'achat. Ces études incluent des enquêtes, des entretiens approfondis et des groupes de discussion avec des consommateurs.
Analyse comportementale : des observations directes et des études de cas ont été réalisées pour comprendre comment les consommateurs réagissent dans des situations d'achat réelles.
Ensuite, segmentation des facteurs
Analyse factorielle : les données collectées ont été analysées à l'aide de techniques statistiques comme l'analyse factorielle pour identifier des tendances, des récurrences.
Typologie des acheteurs : les chercheurs ont ensuite développé une typologie des acheteurs basée sur les motivations récurrentes identifiées. Cette typologie a ensuite été affinée pour donner naissance au modèle SONCASE.
Et enfin, validation du modèle
Études sur la durée : pour valider la robustesse du modèle, des études dites « longitudinales » ont été menées. Elles consistaient à suivre des groupes de consommateurs sur une période prolongée pour observer la constance des motivations d'achat.
Tests empiriques : le modèle a été testé sur des échantillons variés de consommateurs dans différents contextes d'achat pour vérifier sa validité et sa généralisation.
Mais que veut dire SONCASE
En fait, il s’agit d’un acronyme qui reprend les différents motivateurs.
Sécurité
Les acheteurs sont surtout motivés par l’aspect sécure, que ce soit du bien qu’ils achètent ou de la transaction qu’ils passent avec le conseiller immobilier.
Exemples :
Pour ces candidats, il sera intéressant de parler du bien en accentuant sur les aspects sécures (et au conseiller à apprendre à présenter ce bien sous cet aspect même si ce n’est pas la caractéristique première du bien). Un système de sécurité, un quartier sûr, un xème étage, des voisins, une garantie constructeur, une cuisine fermée, etc.
La formation et les connaissances du conseiller, la validité, la constitution du dossier, ses connaissances, tout ce qui peut faire que le candidat soit rassuré par rapport à son achat éventuel. C’est pour cette raison que chez 10-7 IMMO nous avons intégré la 10-7 ACADEMY pour pouvoir accompagner les conseillers dans leurs connaissances et mises à jour.
Orgueil
Ces acheteurs cherchent à acquérir un bien qui sort du lot, qui les fait sortir du lot ou ils cherchent à être reconnus comme candidats particuliers.
Exemples :
Mettre en avant les aspects prestigieux de la propriété (architecture, histoire, équipements haut de gamme), la réputation du quartier, la spécificité du quartier.
L’attitude du conseiller à leur égard, leur donner l’attention qu’ils méritent, ne pas les ajouter à une liste, ne pas leur parler de « la base de données ». Ces candidats ne sont pas des numéros. Ils sont des personnes et veulent être reconnus en tant que tel.
Nouveauté
Ces acheteurs sont attirés par les innovations, les caractéristiques modernes, quelque chose d’original, pas encore vu… par eux. Ce n’est peut-être pas nouveau mais ils ne connaissent pas ;-)
Exemples :
Présenter les technologies intégrées (domotique, énergies renouvelables); parler des dernières tendances en matière de design; leur présenter un plan visuel sur le comment cela pourrait être modifié, changé.
Et vous, en tant que conseiller, que faites-vous de particulier, de nouveau, de différent des autres ?
Confort
Le confort sera le motivateur de ceux qui ont parlé de « facilité, pratique, gain de temps, peu d’entretien, pas trop de marches, tout à portée de main, etc ». Ces acheteurs cherchent à améliorer leur qualité de vie.
Exemples :
Souligner les aménagements, la disposition des pièces, des placards, de l’isolation acoustique, du fait que les chambres sont à l’opposé des ascenseurs, les pièces de nuit non orientées soleil; parler des commerces, transports, accès routiers, école etc.
Et que dire de ce que le conseiller peut leur apporter pour faciliter le processus d’achat ? Quand on sait combien un achat immobilier peut être complexe, il est utile qu’un conseiller sache vulgariser la procédure, expliquer le montant des frais d’acquisition, les étapes, traduire en langage clair ce qui est repris dans un compromis. Permettre à l’acquéreur de se sentir pris en charge et bien encadré.
Argent
Ces acheteurs cherchent avant tout un bon rapport qualité-prix ou des opportunités d'investissement. Ce critère sera sans doute un critère présent chez tous mais pour certains, ce sera l’unique, le principal motivateur. En présence d’un investisseur, cela ne sert à rien de lui parler du bien-être qu’il pourra ressentir le soir en s’installant sur sa superbe terrasse auto-éclairée solaire, à l’abri des regards et du bruit, dans un environnement champêtre…
Exemples :
Présenter les perspectives de valorisation du bien, mettre en avant les économies potentielles (isolation thermique, faible consommation énergétique).
Important que le conseiller sache calculer une valeur d’un bien, sache faire ce que nous appelons chez 10-7 IMMO des ACM, analyses comparatives de marché, qu’il sache analyser des décomptes de charges (pour ceux qui s’y sont déjà frottés les dents, vous voyez de quoi nous voulons parler)
Sympathie
Le fameux, le fameux, le fameux … coup de cœur !! Alors, coup de cœur pour le bien mais également pour le conseiller !
Exemples :
Créer une ambiance chaleureuse lors des visites. Partager des histoires positives sur le quartier et les anciens propriétaires.
Ce sera l’attitude du conseiller qui va influencer dans ce cas. Comment communique-t-il, quel climat donne-t-il à la visite ?
Écologie
Ce motivateur est apparu plus tard dans le modèle, dans les années 2010. Le respect de l’environnement mais également l’écologie de soi.
Exemples :
Quelles sont les caractéristiques écologiques du bien (panneaux solaires, matériaux durables, consommation); sa proximité des transports, le local à vélo.
Mais également le bien-être qu’il peut apporter, la plénitude, le côté bien-veillant du bien.
Vous l’aurez compris, le rôle du Conseiller Immobilier est primordial : leur capacité à identifier et comprendre les motivations d'achat des clients est cruciale pour réussir. Il leur faudra écouter, entendre, poser des questions, repérer le motivateur.
Le but n’est pas de montrer tout le catalogue Club Med au candidat mais juste les pages qui concernent sa demande. Il part en famille ? Il n’a pas besoin que vous lui présentiez les super avantages de ce club avec 6 boites de nuit et des soirées karaoké à n’en plus finir.
Pour ce même club, parlez lui des plaines de jeux à l’écart, des petits bungalows sécures, des piscines protégées par une barrière, des chaises hautes dans la cafétéria. Bref, adaptez votre discours.
En approfondissant les connaissances de ces motivateurs d'achat et en affinant leurs techniques de communication, nous aidons les conseillers 10-7 IMMO à se positionner comme un expert de confiance dans le domaine de l'immobilier.
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